Tapahtumamarkkinointi on noussut tehokkaaksi keinoksi erottautua digitaalisessa, informaatiotulvasta kärsivässä maailmassa. Yritykset hakevat tapoja kohdata asiakkaansa aidosti, ja tapahtumat tarjoavat juuri tämän — mahdollisuuden luoda merkityksellisiä kohtaamisia kasvokkain tai hybridisti.
Mitä on tapahtumamarkkinointi?
Tapahtumamarkkinointi tarkoittaa markkinointistrategiaa, jossa yritys hyödyntää tapahtumia — kuten tuotelanseerauksia, asiakastilaisuuksia tai messuja — brändin tunnettuuden, asiakasuskollisuuden ja liidien hankinnan edistämiseksi. Tapahtuma voi olla live-, hybridi- tai virtuaalinen.
Tapahtumamarkkinoinnin voima on siinä, että luovalla ja harkitulla tapahtumakonseptilla saadaan haluttuun kohderyhmään suurin mahdollinen vaikutus.
Kun tapahtuman tavoite ja ja muoto on huolellisesti mietitty, voi tapahtuman nostaa viestinnän ja markkinoinnin keskiöön tuottamaan tulosta. Tämä mahdollistaa myös sen, että osallistujamäärältään pienelläkin tapahtumalla voidaan saada aikaan suuria vaikutuksia. Hyvin suunnitellut tapahtumat ovat vaikuttavaa brändimarkkinointia ja toimivat kirsikkana kakun päällä – tapahtumat ovat kuin näyttämö, jolla yleisö pääsee kokemaan brändin kaikilla aisteilla, eikä siksi ole yhdentekevää millaisista osista se koostuu.
Miten vaikuttava tapahtuma rakentuu?
Täydellinen elämys tapahtumassa muotoutuu usean tekijän yhteisvaikutuksesta – tavoitteellisessa tapahtumamarkkinoinnissa kyse ei ole vain ohjelmasta tai puitteista, vaan siitä, miten tapahtuma saa osallistujan tuntemaan: elämykset herättävät tunteita ja tunteilla tehdään (osto)päätöksiä. Usein haastankin asiakkaita pohtimaan jo omassa briefissä tapahtuman tavoitteita syvemmälle. Mitä, missä ja milloin -kysymykset määrittävät lähinnä kalenterivarauksen, ja siksi tärkeämpää on aloittaa kysymyksistä miksi ja kenelle?
Miksi? Jokaisella tapahtumalla on oltava tavoite. Jos yrityksellä on vuosijuhlat, muttei tavoitetta, voi saman asian hoitaa vaikkapa uutiskirjeellä, koska tapahtumia ei ole kannattavaa järjestää vain tavan vuoksi. Kun mietit yrityksesi tapahtumien vuosikalenteria, kysy itseltäsi, miksi tapahtuma järjestetään? Mikä on tavoite ja mitä haluat yleisöllesi kertoa. Mikä on ydinviesti, jonka haluat kohderyhmälle tapahtumassa saada läpi?
Kenelle? Heti toisena mieti kohderyhmää. Kenelle haluat viestin kertoa? Mikäli kohderyhmä on laaja, voiko sitä pilkkoa eri segmenteiksi? Jos yrität olla relevantti kaikille, et yleensä ole relevantti kenellekään. Samaa tuotetta tai palvelua voi markkinoida monille kohderyhmille, mutta viesti ja sisältö on kohdennettava jokaiselle erikseen.
Kun sinulle on näihin kahteen vastaukset, voit siirtyä miettimään millainen tapahtumamuoto ja kokonaisuus sopii tälle kohderyhmälle, sekä milloin ja missä tapahtuma kannattaa järjestää.
Vaikuttavan tapahtuman neljä E:tä
Nykyajan yleisö ei tyydy passiiviseen katseluun. He haluavat osallistua, vaikuttaa ja kokea jotain, mikä tuntuu aidolta ja omalta. Siksi tapahtumien suunnittelussa on tärkeää ottaa huomioon osallistujien kokemuspolku – ennen, aikana ja jälkeen tapahtuman. Elämyksen pitää alkaa jo kutsusta ja jatkua läpi tapahtuman viestinnässä, keskusteluissa, somessa ja mielikuvissa pitkään vielä tapahtuman päättymisenkin jälkeen.
Joseph Pine ja James Gilmore esittivät teoksessaan The Experience Economy mallin, jonka mukaan vaikuttava tapahtuma perustuu neljään ulottuvuuteen:
- Viihdyttävyys (Entertainment): Ohjelma, viihde ja esiintyjät, jotka vangitsevat osallistujan huomion.
- Esteettisyys (Esthetic): Tapahtuman visuaalinen ja fyysinen miljöö luo oikean tunnelman.
- Eskapismi (Escapism): Mahdollisuus irtautua arjesta ja osallistua aktiivisesti.
- Opetuksellisuus (Educational): Uuden tiedon tai oivallusten tarjoaminen.
Parhaat tapahtumat hyödyntävät näitä kaikkia. Erilaisten elementtien hyödyntäminen tapahtumassa ei ole rakettitiedettä, mutta on tärkeää, että jokainen näistä yksityiskohdista on perusteltu tapahtuman tavoitteiden ja kohderyhmän näkökulmasta.
Näin suunnittelet vaikuttavan tapahtuman – vaihe vaiheelta
Omassa suunnittelutyössäni olen ottanut tavaksi kysyä itseltäni jokaisen ideani kohdalla kysymyksen Miksi? Oli se sitten osallistava aktiviteetti, bändi tai vaikkapa kukkien väri, vastauksen pitää olla aina linjassa tapahtuman tavoitteen ja kohderyhmän kanssa. Ei riitä, että ”no tämä on hyvä bändi”, jos osa-alueella ei ole mitään tekemistä tapahtuman tavoitteiden tai kohderyhmän kanssa. Toki on myös paljon tapahtumia, joiden tavoitteet eivät ole niin tiukasti määriteltyjä ja välillä budjettikin antaa tiukkoja raameja, mutta lähtökohtana tapahtumiin kannattaa suhtautua aina sijoituksina, joiden pitää tuottaa tulosta.
Hyvä muistilista onnistuneeseen elämykseen voisi olla vaikka seuraavanlainen:
Tarkoitus ja tarina: Miksi ja kenelle?
Selkeä konsepti ja punainen lanka: Osallistuja ymmärtää heti, miksi hän on paikalla ja mikä tapahtuman ydinviesti on. Tapahtuman tunnelma rakennetaan tarinankerronnalla, joka pohjautuu tapahtuman tavotteisiin.
Viihdytä ja opeta: Yllätyksellinen ja oivalluksia synnyttävä ohjelma
Millainen ohjelma toimii tapahtumasi kohderyhmälle? Yllättävät elementit ovat viihdyttäviä, aistien aktivointi, odottamattomat ohjelmanumerot tai visuaaliset wow-efektit jäävät mieleen.
Osallista: Vuorovaikutus ja merkityksellisyys
Ihmiset muistavat paremmin, mitä ovat tehneet kuin mitä ovat nähneet. Interaktiivinen ohjelma, osallistavat esitykset tai yhteistoiminta vahvistavat kokemusta. Muista myös kokemuksen personointi, jolloin tapahtuma puhuttelee osallistujaa hänen omasta näkökulmastaan ja tuo samaistumisen tunteen – osallistuja kokee, että tapahtuma on “minua varten tehty”.
Esteettisyys: Yksityiskohdat ja aistit
Muista moniaistinen kokemus. Näkö, kuulo, haju, maku ja tuntoaisti – jokainen vahvistaa kokemusta. Esteettisyys tulee esille etenkin yksityiskohdissa: pienetkin asiat kuten valaistus, äänenvoimakkuus, opasteet tai palvelun sujuvuus voivat nostaa kokemuksen uudelle tasolle.
Perusasiat kuntoon!
Sisältö on tärkeä osa tapahtumaa, mutta iso osa kokemusta on ne asiat, jotka eivät oikein toimiessaan näy. Aikataulutus, logistiikka ja tilasuunnittelu tukevat osallistumista – mitään ei tarvitse “arvailla”. Saapumisesta lähtöön kaikki toimii kuin itsestään, ja osallistuja voi keskittyä elämykseen ilman häiriöitä.
Paras elämys ei pääty, kun tapahtuma päättyy – se jää elämään osallistujan mielessä ja herättää halun jakaa tai palata uudelleen. Myös jälkityöt kannattaa muistaa, sillä mm. viestintä tapahtuman jälkeen, valokuvat, kiitosviestit tai yhteinen muisto voivat syventää kokemusta.
Kirjoittaja: Virpi Jekunen | Creative Designer ME Studio | MSc. In Leisure Studies
ME Studio apunasi onnistuneessa tapahtumassa
Mikäli kaipaat apua oman tapahtumasi suunnittelussa ja tuotannossa, ole meihin rohkeasti yhteydessä! Tehdään yhdessä tapahtumastasi elämys!
